Brand e Social Media nel settore merceologico del Retail: lo studio di OssCom e Digital PR

OssCom (Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica) e l’agenzia Digital PR hanno pubblicato i risultati di un anno di ricerche riguardanti i Social Network e l’uso di questi da parte dei Retailer per promuovere la propria attività sul web.

Lo studio, iniziato nella primavera del 2011, si intitola appunto “Brands & Social Media. Osservatorio su 100 aziende e la comunicazione sui social media in Italia”. Vediamolo insieme.

Come prima cosa, sono state prese in considerazione 108 aziende, scelte a seconda della rilevanza all’interno del mercato italiano, del volume di vendita e del fatturato, suddivise in cinque categorie merceologiche:

  • Consumer electronics;
  • Automobile;
  • Banche e Assicurazioni;
  • Retail;
  • Servizi energetici e telecomunicazioni.

Noi ci interesseremo soprattutto al settore del Retail, di cui parleremo tra poco.

Per quanto riguarda le piattaforme con cui le aziende si promuovono online, sono state prese in considerazione Facebook, Twitter e YouTube fra i social network, più i corporate blog. Per misurare questa comunicazione sui social media, i parametri di valutazione sono stati:

  • grado di esposizione;
  • modo di interagire e comunicare con l’utente;
  • coerenza delle iniziative proposte;
  • la frequenza di aggiornamento delle piattaforme;
  • i feedback degli utenti (like, condivisione, follower, ecc.).

I risultati di questa parte dello studio, hanno visto primeggiare Facebook, scelto dall’83,3% delle aziende analizzate, seguito da YouTube (75,6%) e Twitter (64,1%). Registra un forte calo la presenza dei blog aziendali, che hanno registrato solo il 16,7% delle preferenze (4 aziende su 14 ne hanno aperto uno). I blog infatti sono preferiti per veicolare contenuti descrittivi dei prodotti o notizie in forma più estesa rispetto al sito, ma risultano meno movimentati rispetto ai social network.

Per quanto riguarda la classifica dei brand per settore merceologico, i dati hanno eletto vincitore Nokia per il settore “Consumer Electronics”, Fiat per “Automobili”, Webank e Genialloyd per “Banche/Assicurazioni”, Ikea per “Retail” e Vodafone Italia in “Servizi energetici e telecomunicazioni”.

Il successo di Ikea deriva sicuramente dal metodo di promozione sui social network e dal dialogo con gli utenti. Questo brand infatti attua una strategia di comunicazione multipiattaforma intensiva, utilizzando Facebook, Twitter e YouTube, dove gli utenti dimostrano di interagire molto con i contenuti pubblicati dall’azienda. Ikea però non ha un blog aziendale per il mercato italiano.

Il report ha analizzato venti negozi attivi a livello nazionale nel settore dell’abbigliamento, dell’editoria & multimedia, del consumer electronics e del bricolage & arredamento. Dopo Ikea, si sono posizionati ai primi posti Media World, La Feltrinelli, Euronics e Fnac, che pur attuando una strategia analoga a quella del brand svedese, non riesco a raggiungere i suoi stessi risultati.

Dai dati ricavati dall’analisi, si evidenzia che:

  • nella gestione dei profili, l’azienda può fare il focus sul brand e sui prodotti (come fa Fnac e Unieuro), oppure il focus sul proprio settore merceologico di riferimento (come Ikea, Media World, Decathlon);
  • nel mercato italiano risultano più attivi i settori arredamento & bricolage, editoria & multimedia, consumer electronics, mentre il settore abbigliamento si concentra maggiormente sul mercato internazionale e quello dell’abbigliamento sportivo si ritaglia una visibilità più contenuta, puntando comunque su tutti i social network;
  • Facebook appare come punto di passaggio obbligato per le aziende che vogliono comunicare sui social media, ma anche Twitter e Youtube stanno acquistando terreno. Delle venti aziende selezionate infatti, 14 risultano attive sui social media per il mercato italiano. Di queste, 13 hanno una pagina su Facebook, 11 un profilo su Twitter e altrettante su YouTube.

In base a quanto detto fin’ora (puoi trovare i dati precisi nell‘infografica riassuntiva), si possono delineare 3 grandi gruppi:

  • Ikea, Media World, La Feltrinelli, Euronics e Fnac attuano tutte strategie multipiattaforma intensive.
  • Il secondo grande gruppo, che comprende Brico Center, Stefanel, Leroy Merlin, Unieuro, Cisalfa Sport, InterSport e Decathlon, utilizza una strategia di gestione estensiva che punta ad essere visibile su tutti i social network con modalità non intensa.
  • Infine un gruppo di aziende che attua una strategia monocanale, su un solo social network: Trony su Facebook (quasi 92 mila fan) e United Colors of Benetton su blog.

L’executive summary con la statistica nel dettaglio la puoi trovare qui.