I programmi di loyalty utilizzano nuove tecnologie e premiano l’assiduità del cliente di Stefano Pace, assistant professor presso il Dipartimento di marketing della Bocconi. Vi piacerebbe diventare sindaco in pochi giorni? È semplice: frequentate il ristorante o locale che preferite, fate “check-in” ogni volta che andate e, se sarete il cliente che avrà accumulato più check-in, sarete nominati “mayor” del luogo. Non stiamo parlando di un nuovo sistema elettorale o di un servizio aeroportuale in città. Si tratta di una delle tendenze di business e di marketing delle tecnologie mobili: la geolocalizzazione.

Le piattaforme come Internet e le tecnologie mobili sono spesso associate a mondi paralleli e virtuali rispetto a quello reale. La stessa distinzione fra i termini online e offline mostra la divergenza fra un mondo fatto di bit e un mondo tangibile e reale composto da atomi. Questa distinzione non è più così valida come in passato. Le tecnologie stanno riscoprendo latitudine e longitudine, diventando “geo”.

Torniamo al nostro check-in: si tratta di una funzione di FourSquare, applicazione per smartphone lanciata nel marzo del 2009 e che annovera già 3 milioni di utenti. Tramite il check-in, l’utente di FourSquare può commentare e segnalare alla sua rete di amici il luogo in cui si trova (ad esempio una piazza, una libreria, un concerto). FourSquare può interfacciarsi con social network come Twitter e Facebook, creando una sinergia fra applicazioni per smartphone e Web. Il semplice gesto di localizzarsi con il check-in porta valore per l’utente sotto diverse forme. Innanzitutto, può aggiornare la propria rete sociale e mantenere il contatto con essa. Può ottenere dei badge, ossia dei riconoscimenti dati a chi effettua check-in a condizioni particolari. I badge formano un medagliere da collezionare sul telefono.

Tra i più ambiti c’è quello di mayor, assegnato all’utente col maggior numero di check-in per un dato luogo. Può poi contattare altre persone che siano presenti nello stesso luogo in quel momento e, un ulteriore vantaggio, può usufruire di iniziative di marketing delle imprese che scelgano di affiliarsi al programma business di FourSquare.

Le aziende possono concedere sconti o altri benefici ai clienti che si dimostrino più fedeli, misurandone la loyalty tramite la frequenza dei check-in. In tutto il mondo sono per ora 15.000 i punti vendita di diverso genere che sperimentano iniziative basate su FourSquare.

Starbucks, ad esempio, offre il badge Barista a chi effettui 5 check-in in altrettanti locali Starbucks. Con tale badge si ha diritto a una consumazione gratuita.

FourSquare non è l’unico sistema ad avere applicato la geolocalizzazione come cuore dell’offerta. Concorrenti agguerriti si vedono all’orizzonte, come Gowalla, applicazione lanciata nel dicembre del 2009. Facebook non poteva naturalmente mancare a questa transizione verso il “geo”, con il suo Facebook Places. Google Latitude indica invece la localizzazione dell’utente sulle mappe di Google Maps.

Fra i fattori che determinano l’aumento dei servizi location-based possiamo citare l’ormai ampia base di smartphone di ultima generazione e l’istinto da collezionista che spinge l’utente a estrarre valore dalla mera frequentazione di un dato luogo, il valore insito nel semplice ‘esserci’.

Shopping experience e servicescape rimangono concetti essenziali, ma anche il solo essere presente in un luogo offre qualcosa. Le best practice che stanno emergendo dal mondo “geo” suggeriscono che non è necessario pensare a iniziative di marketing radicali, ma all’abbinamento fra programmi di loyalty in atto e sistemi di geolocalizzazione. Un caffè con check-in…