Il tradizionale consumatore del food sta vivendo un radicale cambiamento e manifesta comportamenti sempre più complessi, discontinui e talvolta contradditori, risultato delle nuove tendenze demografiche, socio-economiche e psicografiche che influenzano il rapporto del consumatore con la categoria, la marca e l’insegna.
Il progressivo allineamento e bilanciamento della spesa tra consumer marketing e shopper marketing degli ultimi vent’anni denota come la gestione del momento di acquisto rappresenti una priorità per ogni organizzazione del largo consumo.
Da analisi condotte da Accenture su osservazioni dirette ed evidenze di alcuni istituti (tra cui Ecr, Iri, Gpf, Cermes-Bocconi) emerge che lo shopper è oggi meno fedele alla marca (il 26% dei consumatori si dichiara fedele alla marca, rispetto al 48% registrato nel 1985), e programma l’acquisto di 60 prodotti su 100, perfezionando la scelta dei restanti 40 prodotti direttamente sul punto di vendita, spesso con decisioni prese in un intervallo tra i tre e i sette secondi. In questo contesto per i produttori, risulta prioritario razionalizzare gli investimenti instore e ottenere il massimo beneficio nel contatto con la clientela; in questa direzione la tecnologia digitale rappresenta uno dei fattori più differenzianti per gestire al meglio le attività di trade marketing rivolte al punto di vendita.
Nuovi modelli
Per fronteggiare la situazione suesposta è necessario introdurre nuovi modelli di processo supportati dalla tecnologia digitale, finalizzati ad articolare le leve di assortimento, layout e display, promozione e prezzo al fine di controllarne l’efficienza di utilizzo e l’efficacia d’azione. Vi sono due ambiti di intervento: il digital merchandising e la shopping experience.
Il digital merchandising trova la sua applicazione nelle grandi superfici e assicura la qualità dello scaffale e del fuori scaffale, in termini di rispetto degli assortimenti e del planogramma, di corretta occupazione dei metri lineari e dei ripiani di destinazione; si basa sulla consapevolezza che una bassa qualità dello scaffale incide negativamente sulle vendite nella misura che varia tra il 5% e il 14%.
Il controllo del posizionamento dei prodotti avviene per mezzo di tecniche semi automatiche e offre l’immediata evidenza della situazione dello scaffale: attraverso una reportistica di sintesi la forza vendita può così valutare gli scostamenti tra i risultati ideali e attuali, decidendo conseguentemente se modificare il giro visite per intervenire prontamente; gli uomini di vendita e trade marketing responsabili della pianificazione dello scaffale accedono a informazioni di maggior dettaglio attraverso le quali possono valutare nuove disposizioni e nuove scelte di display dei prodotti a scaffale.
Lo Shopping Experience Lab ha la finalità di analizzare l’efficacia delle modalità espositive e delle promozioni organizzate all’interno dei punti di vendita: dal taglio prezzo al ricorso a hostess e/o gadget.
Capire le condotte
In un contesto promozionale che, per i grandi gruppi, prevede l’utilizzo continuativo e multiplo delle promozioni, risulta prioritario comprendere le relazioni causa effetto tra le molteplici iniziative, le relative spese e i risultati prodotti al fine di discriminare le singole attività promozionali e comprendere cosa è meglio utilizzare in funzione di altre attività, momenti dell’anno, tipologie di consumatori, ricorrenze.
L’approccio prevede l’analisi del comportamento di acquisto per mezzo di sensori di movimento e di interazione tra acquirenti e prodotti, all’interno di un campione di punti di vendita. Il campione è composto da un insieme di negozi confrontabili per dimensioni, struttura, tipologia di consumatori e relative dinamiche di spesa.
Tale metodo, gestito con modalità di laboratorio, prevede due fasi di ricerca: nella prima sono maturate le iniziali evidenze analizzando le informazioni raccolte e confrontate con i dati di venduto; nel corso della fase successiva, si interviene su metà dei punti di vendita campione utilizzando diversamente le promozioni, i prezzi, l’allocazione dei prodotti per valutare se e come i risultati si discostano rispetto ai negozi in cui non sono state apportate modifiche. L’obiettivo ultimo è identificare le evidenze più significative in modo da fertilizzare le azioni a maggior ritorno complessivo e applicarle a tutta la rete.
Digital Merchandising e Shopping Experience Lab sono proposte in ottica di servizio, per svincolare l’azienda del largo consumo o il retailer dalla gestione della tecnologia, dalle attività di retail auditing e di analisi delle informazioni raccolte sul punto vendita. Il controllo del punto vendita tramite l’accesso a informazioni oggettive e tempestive permette di ridurre significativamente le spese, razionalizzando le promozioni e migliorando l’utilizzo dello scaffale e del fuori banco.
L’inasprimento della concorrenza all’interno della grande distribuzione e la costante deriva dei comportamenti dei consumatori sono scenari che si amplificheranno in futuro. Il controllo delle leve di punto di vendita si confermerà come uno dei fattori critici di successo nel governo complessivo della strategia ed esecuzione della vendita.
IL LABORATORIO DELLA SHOPPING EXPERIENCE
Lo Shopping Experience Lab prevede il monitoraggio dei flussi di traffico e delle interazioni con lo scaffale o le isole espositive per mezzo di sensori termici e di peso disposti all’interno delle zone nevralgiche del punto di vendita.
Il fine ultimo è comprendere come lo shopper reagisca agli stimoli promozionali per rispondere a domande tipiche quali:
• Quanto i prodotti fuori scaffale sono cannibalizzati dai prodotti a scaffale?
• Quanto è efficace l’utilizzo di hostess e/o di gadget?
• La teatralizzazione del punto di vendita e, in particolare, della corsia colpisce l’attenzione del consumatore?
• Come varia l’attrattività dei prodotti in funzione dello scaffale scelto, dei ripiani occupati e del posizionamento a scaffale?
• In quale misura la vicinanza ad altre categorie influenza la scelta di acquisto?
• Perché avviene un’interazione spinta con i prodotti a scaffale che però non si traduce in acquisto?
Il servizio si basa sull’utilizzo della tecnologia che, nel totale rispetto della riservatezza, permette di ottenere una serie di informazioni:
1. Conteggio del numero di persone che entrano nel punto di vendita.
2. Valutazione dell’attrattività generata da una promozione.
3. Comprensione della propensione a entrare in corsia.
4. Valutazione dei percorsi e delle soste all’interno della corsia e del tempo speso di fronte allo scaffale.
5. Identificazione delle interazioni con i prodotti a scaffale.
Le informazioni raccolte sono confrontate con il dato di venduto attraverso modelli statistici per valutare le relazioni causa-effetto tra l’utilizzo di molteplici promozioni e l’incidenza finale sulle vendite. Alla fase di comprensione segue la fase di sperimentazione, che prevede l’articolazione delle leve di punto di vendita in modo innovativo al fine di identificare nuove evidenze da applicare a tutti i negozi.
