Ma cosa succede quando questo punto d’incontro è mediato dalle tecnologie digitali interattive? Che consentono con un click di ottenere informazioni personalizzate sul prodotto, sviluppare un’esperienza sociale (social commerce) condividendo suggerimenti sul prodotto con il proprio network di amici o addirittura simulare l’esperienza nel punto vendita attraverso un camerino virtuale in cui può indossare i capi di abbigliamento?
Tutto questo è reso possibile dalle nuove tecnologie (web 2.0, tv digitale, smartphone) che amplificano le opportunità e il valore aggiunto dal tradizionale retail. Si assiste perciò a una progressiva disintermediazione, a un passaggio dalla catena all’ecosistema del valore in cui si crea una nuova relazione merchant-cliente e proliferano possibilità di acquisto e vendita peer to peer.
Sul tema “Future of retail” Telecom Italia e Fabrica (gruppo Benetton) hanno coinvolto gli studenti del corso Topics in E-Marketing and E-Commerce advanced (master in Marketing Management della Bocconi) nell’esplorare nuove modalità di business basate sulle nuove tecnologie digitali al fine di attrarre nuovi target e modificare la shopping experience nell’acquisto al dettaglio nel settore moda. I progetti più innovativi saranno presentati in Bocconi dalle squadre finaliste il prossimo 15 febbraio.
Le nuove tecnologie consentono al retailer di offrire valore aggiunto che va oltre il prodotto fisico ma che si estende all’intera esperienza di acquisto e alla sua dimensione sociale. Oltre ad aumentare le opportunità di window shopping (da pc, tv o cellulare), queste tecnologie consentono la progressiva evoluzione dei prodotti, che permette di cambiare l’interfaccia di acquisto con il cliente e di estenderla mediante l’utilizzo del prodotto stesso.
Ma come cambia concretamente l’esperienza di retail e shopping a seguito dello sviluppo delle nuove tecnologie? Distinguiamo tre principali aree di cambiamento: l’esperienza nel punto vendita; la personalizzazione delle informazioni; la dimensione sociale dell’esperienza di acquisto.
A livello di esperienza nel punto vendita, cambiano le caratteristiche esteriori del negozio (soglia, vetrina) per attrarre in modo creativo. A riguardo, Benetton e Prada hanno già implementato vetrine interattive. Cambiano poi lo spazio interno, l’illuminazione, l’acustica (radio in store di McDonalds, camerini virtuali di Prada, in store social network) e persino il modo di canalizzare il cliente all’interno del negozio.
A livello di personalizzazione dell’informazione, le nuove tecnologie consentono di aumentare le informazioni sul prodotto e migliorarne la presentazione con l’ausilio di ‘tagging’ e altri strumenti. In tal modo, le informazioni incorporate nel prodotto divengono parte integrante dell’interfaccia di retail e dell’esperienza di acquisto.
Dispositivi come gli smartphone consentono di offrire al cliente informazioni aggiuntive e servizi che i clienti portano con sé entrando nel negozio. La tecnologia consente inoltre la contestualizzazione personale delle informazioni e la possibilità di tener conto della precedente esperienza di acquisto del cliente.
Da ultimo cambia la dimensione sociale dell’esperienza di acquisto. La rete consente di collegare il negozio ad altri negozi nella stessa catena e a servizi online quali l’e-commerce. Le tecnologie di social networking permettono di condividere l’esperienza di acquisto così come avviene, con amici appartenenti alla rete sociale dell’acquirente, e includere il negozio in una determinata rete sociale (es: RueLaLa.com, WhoWhatWear.com).
In sintesi, cambia l’esperienza di acquisto, si moltiplicano le finestre di accesso al prodotto. Ma la cosa più importante è che si rafforza il potere di controllo da parte del cliente.
