I consumatori non sono solo consumatori, ma diventano anche produttori per molte ragioni: contribuiscono a innovare prodotti e servizi, inventano il modo di utilizzarli, elaborano nuovi significati degli stessi. Spesso sono autori di nuove soluzioni ed esperienze, che diventano concorrenti con le offerte delle imprese: si pensi al fenomeno del ‘Couchsurfing’, una modalità comunitaria di ospitalità che si è affermata a livello internazionale, inventata interamente dai consumatori, che oggi si sta diffondendo molto rapidamente e che offre la possibilità non solo di viaggiare in modo economico, ma anche di fare un’esperienza più autentica nei vari luoghi di destinazione grazie al contatto diretto con le persone ospitanti.
Questo è un grande cambiamento economico e sociologico, amplificato da internet e dalla conseguente rivoluzione dei modi di comunicazione e di interazione tra gli individui. E richiede anche un cambiamento nel marketing, che si fondi su nuove convenzioni: si tratta di fare marketing con i consumatori e non verso i consumatori, sviluppando un’attività di collaborazione con questi e non semplicemente un’azione rivolta al mercato. Un caso ben noto in questo senso è quello di Ideastorm, iniziativa promossa da Dell per dare voce ai propri clienti, raccogliere le loro idee in merito a nuovi prodotti e servizi desiderati, creando uno spazio di conversazione anche tra i clienti che sono chiamati ad esprimersi in merito alle varie proposte di innovazione.
In questa collaborazione, centrata sulla commistione di ruoli tra produttore e consumatore, è necessario che il marketing consideri anche le competenze dei consumatori. Il primo passo è proprio l’identificazione di tali competenze: si tratta di un’area di analisi che si affianca a quelle più tradizionali rivolte alla comprensione dei bisogni, dei desideri e delle aspettative dei clienti.
Su questa base, si possono delineare molteplici opportunità di collaborazione. In certe situazioni per le imprese si tratta di fornire ai clienti le competenze che non possiedono: questo è il caso di Bioexpress, un’azienda che distribuisce settimanalmente e a domicilio frutta e verdura solo di stagione e che, ben consapevole della scarsa conoscenza di alcuni prodotti usciti dalle nostre abitudini alimentari, li correda con ricette culinarie.
In altri casi, è opportuno agire sulla mobilizzazione delle competenze dei clienti in processi collaborativi: sono numerosi gli esempi di aziende che coinvolgono i consumatori nei processi di innovazione, come Barilla con il lancio del Mulino che Vorrei, operazione volta a raccogliere idee per lo sviluppo di nuovi prodotti.
In altri casi ancora, si tratta di supportare i clienti nell’attivazione delle proprie competenze, sia all’interno che all’esterno della relazione con l’impresa: questo accade con Warhammer della Games Workshop, gioco in cui i consumatori inventano storie, scenari e contesti che si affiancano a quelli immaginati dall’impresa e che diventano parte del gioco stesso.
Rimane aperto, in tutti i casi, un tema, che sta vivacizzando il dibattito relativo a questa idea di collaborazione: se e come dare riconoscimento ai consumatori delle loro competenze e del lavoro svolto. E su questo tema c’è ancora molto da scrivere.
