Il progetto tecnologico si distribuisce uniformemente su interfaccia, sistema di funzioni, hardware e software, che diventano più dirette, intuitive ed emotive, e sempre più in simbiosi con i soggetti fruitori e con gli spazi di vendita. Emerge così una estetica della tabula rasa che lascia spazio al gesto del fruitore, allontanandosi dalla logica high tech che rimaneva una scelta di stile.
L’evoluzione estetico-tecnologica dimostra quindi un salto di paradigma, secondo il quale la cornice del prodotto lascia spazio a una esperienza fruitiva che diventa protagonista nella costruzione stessa dell’estetica personale o collettiva. Lo stile dell’oggetto tecnologico rimane importante solo per i bambini, mentre per tutti gli altri sarà il contenuto a plasmarne l’estetica insieme ai luoghi in cui essi vengono venduti. Non a caso abbiamo assistito in questi mesi a nuove partnership tra department store e insegne dell’elettronica: La Rinascente con UniEuro, Upim con Euronics.
Centralità del contenuto
La tecnologia sta andando chiaramente in una direzione immersiva ed esperienziale, che privilegia la dimensione dello schermo. Schermi enormi (come quelli dei televisori) o piccolissimi (come quelli di telefoni o navigatori satellitari) stanno prendendo il sopravvento sul design del prodotto tecnologico, privilegiando il design dei contenuti.
Si presentano dunque molte possibilità da esplorare nel mondo del retail specializzato che diventa un laboratorio per attività di intrattenimento, utilizzando il gioco interattivo con il cliente o la pura visione, integrando in maniera sempre maggiore la vendita dell’assortimento instore con le possibilità offerte dalla rete direttamente nel punto di vendita. Si arriva così al paradosso dell’e-commerce assistito.
Le scelte strategiche di molte aziende si allineano a questa centralità del contenuto con un ruolo guida che Apple continua a esercitare sia nel retail sia nell’innovazione di prodotto, ma che per esempio Samsung propone anche nella telefonia mobile con il modello Instinct, in cui lo sforzo di progettazione più grande sembra concentrarsi sull’interfaccia, intuitiva e persino “istintuale”.
L’indicazione rimane quella di trasferire queste stesse logiche anche nel retail, lavorando sulle possibili traduzioni della stessa esperienza. Il mondo delle tecnologie e della distribuzione che le riguarda, subisce dunque gli effetti di uno scenario che esse stesse hanno contribuito a creare: la densità degli effetti speciali deve incontrasi con la credibilità delle relazioni.
In questo scenario quasi scompaiono le modalità promozionali più tradizionali, che puntavano su logiche persuasive più o meno dirette, mentre la sfida si sposta sulla capacità reale di stringere relazioni e trasformare il contatto e la connessione in fiducia e partnership. In questo orizzonte la tabellare, la comunicazione televisiva e l’investimento lineare mostrano tutto il loro affaticamento, mentre il mondo web è l’unico che si dimostra in grado di misurare e rivitalizzare il tasso di reputazione e la credibilità complessiva di marchi e aziende. Cambiano di conseguenza anche i prodotti mediatici che sulla spinta dei loro contenuti plasmano in modo nuovo la loro identità.
Ciò che conta diventa il potere di condensazione di ogni singolo prodotto/progetto, che partendo dalla focalizzazione sul proprio contenuto tecnologico si dimostra in grado di incidere nella vita quotidiana delle persone.
In questo scenario la frontiera tra prodotto e servizio viene superata e l’obiettivo comune rimane quello di concludere, ottimizzare, completare, utilizzando il punto di vendita come un luogo e un fulcro per questa opera di facilitazione. La tecnologia applicata al retail non può essere soltanto orientata all’efficienza della vendita e neppure alla pura emozione (casse a ultrasuoni o dispensatori di odori). Ciò che realmente sta a cuore alle persone comprende certamente anche questi aspetti, ma li supera nella direzione della condivisione. Reciprocità diventa la parola chiave e nel retail ciò significa operare in funzione di un’espansione delle possibilità collettive, arricchendo il capitale sociale con azioni che sono commerciali e nello stesso tempo fungono da nuove piazze di socialità.
Le strategie del gioco
- Plasmare il retail dell’elettronica di consumo partendo dalla qualità dell’offerta anche attraverso nuove partnership
- Puntare sulla personalizzazione dell’esperienza, considerando la superficie di vendita come un teatro tecnologico
- Instaurare relazioni di fiducia e trasparenza con il frequentatore del pdv dedicato alla tecnologia
- Utilizzare come strategia di retail il contenuto stesso del progetto tecnologico e la sua reale possibilità di migliorare la vita dell’utente
- Adottare la reciprocità come paradigma per fornire soluzioni efficaci, mescolando in-store e online
