Ricorrendo ai migliori fotografi e registi e ad atleti di fama, all’interno dei propri punti vendita, Nike racconta attraverso video e grandi pannelli fotografici la storia di uomini di successo, creando un ambiente che enfatizza i valori della marca: emozione, azione, vittoria. Ogni prodotto Nike entra quindi a farne parte e viene caricato di valori e attributi: l’atto di acquisto non è che la conseguenza di una relazione forte tra marca e consumatore.
Siamo dunque di fronte a una marca che si mette in relazione con ciò che la circonda per rinforzare e rendere più duraturo il rapporto con i consumatori. Questa relazione si traduce nel proporre prodotti e servizi che attraggano i consumatori, rendendoli attori del suo stesso mondo qui la creazione attorno alla marca di seducenti realtà, caratterizzate da una grande ricchezza e densità comunicativa, che tendono a stabilire un rapporto immediato e continuativo con il consumatore (direct marketing, eventi di marketing, Internet, ecc.).
I luoghi d’acquisto, infatti, stanno diventando la frontiera più importante dell’evoluzione delle strategie aziendali nell’ambito di una nuova concezione del marketing che viene definita esperienziale. L’obiettivo è far sperimentare al consumatore sensazioni fisiche ed emotive durante l’approccio al prodotto e alla marca, ad opera sia delle forme di comunicazione e design del prodotto, ma soprattutto dei nuovi spazi di vendita. L’offerta di entertainment è fondamentale per produrre l’esperienza del consumatore.
NIKE ZOOM – GIAPPONE
Innovazione: Uso della tecnologia digitale per ampliare l’esperienza Nike Zoom. Installazioni fuori dai negozi a Beijing, Shanghai e Guangzhou.
Soluzione: ‘Light box’ posizionate tra i circuiti percorsi mandavano messaggi via Bluetooth, indicando ai passanti un tempo limite per raggiungere lo store NIKE più vicino.
La gara finiva nello store NIKE dove ogni corridore riceveva un codice pin individuale. Le scarpe Nike Zoom erano il premio al più veloce dei partecipanti. Ogni giorno i nomi e il tempo dei vincitori venivano esposti al di fuori dello store.
In questa maniera l’esperienza del Nike ID va ad estendersi ben oltre i confini dello schermo del computer dove viveva già dal 1999, anno della creazione del sito.
NIKE ID STUDIO – NEW YORK
Il Nike ID Studio di New York si inserisce al quinto piano di Nike Town, pre-esistente concept store Nike. Altri negozi pilota sono stati aperti a Parigi, Osaka e Londra. All’interno degli ID Studio viene offerta la possibilità di personalizzare i prodotti del brand grazie all’interfaccia online e dei Mac distribuiti nello spazio di vendita.
Qui il cliente ha a disposizione una selezione di modelli esclusivi che si aggiungono a quelli che si possono scegliere già da casa, inoltre può avvalersi anche della consulenza di designer Nike. Lo store di New York presenta un’ulteriore caratteristica: un enorme touch screen sulla facciata del negozio che permette di progettare la propria scarpa direttamente in strada, in mezzo alla gente.
Dal touch screen i clienti possono inviare per e-mail le proprie creazioni agli amici oppure comprarle nella Nike Town. Inoltre lo schermo mostra in rotazione modelli di scarpa fatti dai consumatori di tutto il mondo nelle ultime ore. Ogni scarpa caricata sul sito riporterà il nome di chi l’ha disegnata, il nome della creazione, la provenienza del cliente e l’ora in cui l’ha fatta.
NIKETOWN LONDON
Ha riaperto i battenti, dopo un completo restyling e un ampliamento a circa 4.200 metri quadri su quattro livelli, il flagship store Niketown di Londra, nella centralissima Oxford Circus. Questo reopening rientra in un piano internazionale di inaugurazioni, confermato dal recente meeting fra gli azionisti della società, che prevede l’avvio di 250-300 punti vendita, tra monomarca e outlet shop, nei prossimi cinque anni.
L’iconico store di Oxford Circus guida la strategia retail britannica del brand sin dalla sua apertura avvenuta nel 1999. Da allora, il negozio non ha cessato di espandersi, arrivando oggi a quattro piani dai tre originari ed ospitando una serie di servizi esclusivi.
Si parte dal “NikeiD studio”, uno spazio su due piani dedicato ai clienti che vogliono disegnare e personalizzarsi on line calzature, abbigliamento e attrezzature sportive assistiti, se lo desiderano, da consulenti di stile a loro disposizione.
