“La diffusione degli smartphone sta condizionando anche il modo di fare shopping”. La dichiarazione è di John Donahoe, Ceo di eBay che in occasione del Wwd Apparel & Retail Ceo Summit tenutosi il mese scorso a New York ha contribuito a fare il punto della situazione sottolineando come “La linea di demarcazione tra in-store e online è sempre più sfumata”.
I retailer stanno utilizzando la tecnologia per sublimare i due concetti della mobility “in ogni momento e in ogni luogo”, portando il negozio dovunque il cliente si trovi, cercando di generare nuove emozioni.
“Un esempio è il nuovo design del Disney Store di New York – ha spiegato Piers Fawkes, fondatore della società di ricerche Psfk -, inaugurato di recente in Times Square e che utilizza dei display interattivi che raccontano storie che hanno per protagonisti i giovani consumatori”.
Secondo gli esperti, saranno cinque le nuove tecnologie destinate a cambiare la nostra percezione dello shopping e che presto vedremo in tutti i negozi.
Self check out ovunque
I sistemi della spesa fai da te non sono una novità. Non a caso sono diventati oggetto di diversi studi accademici. Gli ultimi sviluppi tecnologici hanno portato alla realizzazione di scanner ancora più ergonomici e funzionali. Alcuni supermercati hanno addirittura soluzioni che permettono ai consumatori di leggere i cartellini degli articoli e di imbustare i prodotti mentre si muovono tra le isole.
Il passo tecnologico successivo è quello di completare il ciclo del servizio integrando nei dispositivi di self scanning anche il pagamento. Ci sono già delle aziende che stanno sperimentando registratori di cassa che leggono i tag Rfid. Questi tag inviano un segnale che permette di effettuare l’acquisto senza che sia necessario procedere con la scansione dell’etichetta o che addirittura abilitano la transazione sulla carta. Ma la produzione dei tag Rfid è relativamente costosa e fondamentalmente è questo il motivo per cui l’adozione di questa tecnologia nei negozi sta procedendo a rilento.
Facebook nei camerini
“Nel mondo offline lo shopping è un fenomeno sociale” ha puntualizzato Donahoe. Ma se è vero che i retailer hanno iniziato a fare enterprise 2.0, integrando Twitter e Facebook sui loro siti, gli esperti sottolineano come sia giunto il momento di passare al livello successivo, portando il social media anche all’interno dei punti vendita.
“Nei suoi negozi in Spagna – ha raccontato Fawkes – Diesel di fianco ai camerini ha piazzato dei totem speciali che integrano una fotocamera digitale in modo da consentire ai propri clienti di fotografarsi con indosso il capo che si stanno provando per poi postare lo scatto su Facebook, in modo da condividere la scelta con amici e parenti che possono commentare la scelta”.
Il suggerimento degli analisti è che i retailer devono incoraggiare l’utilizzo degli smartphone in negozio, magari offrendo un servizio WiFi gratuito. Fawkes ammette che le resistenze a questa nuova cultura del servizio. I commercianti, infatti, solitamente non gradiscono che la gente si faccia fotografare in negozio per un problema di concorrenza.
Shopping online in-store
Un classico dello shopping è quando si entra in un negozio per provare un articolo e, non essendoci la taglia, il commesso chiama un altro punto vendita per sapere se è disponibile. Oggi, se non è un commesso a cui basta digitare qualche comando sul registratore di cassa per opzionare l’acquisto, in linea teorica è possibile procedere in autonomia facendolo online, in modo da poter scegliere e acquistare ancora prima di uscire dal negozio.
“Saks ha sviluppato un sistema che permette a tutti i registratori di cassa di avere accesso al nostro sito di e-commerce, Saks.com – ha raccontato Denise Incandela, presidente di Saks Direct -. Il pagamento prevede che la quota legata alla transazione sia a carico del negozio, in modo da incentivare questa modalità d’acquisto. Abbiamo notato come i consumatori che comprano online e in store spendono molto di più di quanto non facciano se scelgono uno solo di questi due canali”.
Ci sono diversi brand che stanno ragionando su questo modello di business multicanale. J.C. Penney, ad esempio sta conducendo una sperimentazione che vede diversi chioschi dotati di terminali che permettono ai clienti di effettuare anche acquisti dal sito Jcp.com. Sulla stessa strada sta procedendo Kohl’s, che lo scorso autunno ha messo dei terminali touch-screen in tutti i suoi negozi.
Scanning do it your self
Target e Macy’s hanno distribuito scanner all’interno di tutti i loro punti vendita, che consentono di leggere i prezzi codificati sui cartellini dei prodotti. Il passo successivo è quello di abilitare gli smartphone dei clienti, che utilizzando la fotocamera del telefonino possono leggere il barcode per avere maggiori informazioni sui prodotti e conoscere eventuali offerte. A proposito Fawkes cita diverse app per iPhone e altri dispositivi cellulari, tra cui RedLaser, StripeyLines e ShopSavvy. La maggior parte di queste applicazioni scansionerà i barcode e permetterà di visualizzare sul display la rassegna dei prodotti online, fornendo anche una comparazione tra i prezzi proposti dagli altri competitor online.
Gli specialisti stanno già lavorando all’evoluzione di questa modalità interattiva, costituita dai Qr Code. Diversi retailer, come Best Buy e Dick’s Sporting Goods stanno già utilizzando i codici bidimensionali che permettono di accedere a ulteriori contenuti come video online o link a siti web.
Gps coupon
Tramite app come Foursquare e Shopkick i consumatori possono fare il check in del loro arrivo in un posto, inserire messaggi tramite tip e raccogliere punti e bonus. Una soluzione che molti negozi stanno adottando per inviare agli shopper offerte nel momento in cui arrivano in negozio o accedono ai siti di geosocial.
Lo scorso agosto Best Buy ha lanciato una sperimentazione su 257 punti vendita statunitensi utilizzando Shopkick per dare ai clienti più affezionati dei premi nel momento in cui i loro telefonini venivano rilevati dal sistema. Foursquare, invece, ha stretto una partnership con Gap: ogni consumatore registrato sul geosocial nel momento in cui entrava in un negozio Gap riceveva sul proprio telefonino un coupon che dava diritto a uno sconto del 25% sugli acquisti.
“Questo nuovo servizio – ha raccontato Dennis Crowley, Ceo di Foursquare Labs -, permette ai retailer di creare un ulteriore livello di relazione rispetto a quello tradizionale. Al momento stiamo discutendo se rendere questa procedura di Foursquare check-in automatica o meno. Alcune persone, infatti, non gradiscono ricevere pubblicità e promozioni potenzialmente in qualsiasi momento”.
Ma tutti concordano nell’affermare che per i consumatori è importante fare un buon affare quanto vivere liberamente una shopping experience sempre nuova. E i retailer stanno investendo sulle nuove tecnologie per soddisfare entrambi gli aspetti”.
