Un contesto dinamico ed imprevedibile, un mare in tempesta dove i brand sono costretti a navigare velocemente e attentamente, se vogliono sopravvivere.
Come un brand reagisce ai cambiamenti repentini dell’ambiente esterno?
Le soluzioni possono essere diverse e qualcuno parla di Retro Branding. Si tratta di un processo di revival e remake del brand, una messa in luce dei suoi passati valori. Un brand in difficoltà può estrapolarli, quelli più chiari e rilevanti, quelli che il management non è riuscito a comunicare con efficacia. Facendo leva sul nucleo essenziale del brand, mettendo in evidenza gli aspetti più significativi, attraverso un processo di rivitalizzazione e rafforzamento del brand, sarà possibile svegliarlo dal torpore e dargli una seconda possibilità.
Il consumatore disorientato nel mare in tempesta, non cerca che punti di riferimento e l’opportunità di rivivere il brand lo fa approdare sulla terraferma, si sente più sicuro.
Quindi, far rivivere alcuni elementi centrali del brand, riproporli alla vecchia maniera.
Ed è proprio questo che caratterizza la nostra società post-moderna, così come il nuovo consumatore. Un continuo scontro, ed incontro, tra progresso e regresso. Ritorno al passato, ai valori autentici, di comunità, di vicinanza. D’altronde Maffesoli ci parla di tribù come ri – radicamento, Bauman di società liquida. Perenne contrasto tra vecchio e nuovo. Un consumatore attento e libero, alla ricerca errante dell’autenticità.
Retro Branding come autenticità. Autenticità legata sia alle credenze del consumatore sia al rapporto dello stesso con la marca (la marca è autentica nella misura in cui è originale e autorevole e nella misura in cui da la possibilità di rivivere il passato e di vivere nuove molteplici esperienze, nella piena realizzazione di sé e della propria identità).
Un tuffo nel passato ce lo propone Barilla, con lo Spot dei 132 anni. È il sogno di Pietro Barilla, che ci fa rivivere il tempo trascorso e le sue certezze, quando si lavorava con passione. Il racconto della famiglia, in questo caso Barilla, è il racconto di tutte le famiglie italiane.
Il consumatore ha bisogno di sentire che certi valori non sono scomparsi, che il nero non nasconde mai il bianco. Uno spot che fa parlare il presente, ma vuol anche rappresentare il futuro, la fiducia nei propri sogni. A 134 anni dall’apertura del primo negozio possiamo dire che il desiderio “di diventare una pasta famosa” è ben più realizzato. E la società si regge ancora sui valori solidi della tradizione e della famiglia.
Spot per i 132 anni Barilla
Sicuramente Barilla è uno dei tanti esempi che si possono fare. Ma il suo successo è indiscutibile anche perché riesce ad essere davvero contemporanea. In occasione dello spot fu creato un apposito sito www.barilla132.it, l’unico luogo dove si può vedere lo spot come fosse un vero piccolo film. Uno spazio dedicato interamente a chi vuole condividere pienamente la visione dell’azienda. Sono questi i luoghi che il consumatore oggi cerca. Ed internet, i social network hanno un ruolo fondamentale nel raggiungimento di questi obiettivi. Nell’era web 2.0 essi sono la stanza dove trovare rifugio, dove raccontarsi, dove condividere e riscoprire. La tecnologia che diffonde il passato, l’innovazione che incontra la storia.
Molte sono, inoltre, le iniziative viral per ricostruire i luoghi della vita quotidiana, per incontrare lui, il consumatore, il più importante interlocutore delle aziende di successo, oggi. I Pasta Barilla Day nelle più grandi città italiane sono un esempio chiarissimo dell’orientamento strategico intrapreso. Il tutto coronato da una promozione invidiabile e una interfaccia digitale creata ad hoc.
Il sito creato in occasione dell’evento
Ecco perché sempre più la nostra società è una società tribale, evocativa di ricordi, ecco perché il Retro Branding avrà sempre successo, perché risponde alle esigenze degli individui e si sa che ormai essi sono il motore delle strategie di branding e marketing. Una visione Consumer centric può decretare il successo dei brand nel futuro imminente.
