Volvo ha messo in atto una strategia Digital Signage molto particolare per promuovere il lancio della nuova V40 nel Regno Unito, coinvolgendo un target perlomeno insolito: i viaggiatori pendolari.
Chi non può muoversi autonomamente per andare al lavoro o all’università tutti i giorni lo sa: i trasporti pubblici possono essere una grande fonte di stress. Cambi da un mezzo all’altro, paura costante di uscire in ritardo, corse trafelate all’ultimo minuto per non perdere l’ultima coincidenza ma anche – ed è persino più frustrante – tempi morti. Attese forzate durante le quali siamo noi ad aspettare il mezzo, perché le corse sono poco frequenti o magari è in ritardo.
“Avrei potuto fare mille cose in tutto questo tempo”, immaginiamo sconfortati.
Ebbene, Volvo ha avuto un’idea brillante che, se non risolve i problemi dei pendolari, se non altro riduce la noia di quegli interminabili momenti: dei monitor touchscreen proprio alla fermata dell’autobus dove poter creare il proprio modello personalizzato di Volvo V40, scegliendone tutti i dettagli (Dal colore ai cerchi, dagli interni alla modalità di guida). Al termine del sullo schermo appare non solo il prototipo creato dall’utente ma anche un profilo dell’utente stesso, delineato in base alle caratteristiche che quest’ultimo ha selezionato per la propria auto, enfatizzato dal claim “La nuova Volvo V40 sei tu”.
Compilando gli spazi al di sotto del risultato si può partecipare ad un concorso che mette in palio un test drive “progettato attorno a te” in Svezia; lasciando nome, cognome e indirizzo mail si può ricevere nella propria casella di posta una mail dal contenuto dinamico con il modello di Volvo creato alla fermata. Non solo: le Volvo dei sogni vengono trasmesse sulle installazioni video nelle principali stazioni ferroviarie della Gran Bretagna, così come sono nate dalla fantasia degli utenti.
L’iniziativa è interessante perché gioca magistralmente su tre diversi fattori:
1. Il desiderio. Non c’è nessuno più di un pendolare che sogni di possedere una macchina con cui spostarsi liberamente secondo i propri orari, né è da trascurare la disponibilità di tempo per divertirsi con l’interfaccia Digital Signage: il ragionamento potrebbe essere “Dato che c’è da aspettare, tanto vale divertirsi”. Di conseguenza il target, che in un primo momento sembrerebbe frutto di una scelta azzardata, è in realtà perfettamente centrato.
2. L’individualità. Molto collegata al desiderio, l’individualità è il bisogno avvertito dall’uomo di distinguersi, di essere unico, autentico; ciò spinge il pendolare di autobus verso l’esperienza digitale (La scritta iniziale sullo schermo è “Vuoi scoprire qualcosa in più su di te?”) e cattura l’attenzione di quelli fermi alla stazione ferroviaria, risvegliandone il desiderio di staccarsi dalla folla (Che nelle intenzioni di Volvo è la connotazione principale nel profilo del potenziale acquirente della V40) attraverso i modelli personalizzati creati da qualcun altro come loro e proiettati sullo schermo.
3. L’emulazione. L’effetto domino (Dallo schermo alla mail per i media, dalla fermata del bus alla stazione ferroviaria per il target) accresce la curiosità, sia verso il tipo di comunicazione messo in atto da Volvo – per cui qualche pendolare che non ha ancora provato di persona potrebbe avvicinarsi con più facilità all’installazione Digital Signage – sia verso il prodotto stesso, che diventa il simbolo dell’individualità e dell’indipendenza: proprio ciò a cui gli assidui frequentatori dei mezzi pubblici devono rinunciare a malincuore ogni mattina.
(Fonti: digitalsigagneconnection.com,screenmediadaily.com,digitalsignageuniverse.typepad.com)
