In cosa consiste l’innovazione? La tecnologia permette una comunicazione wireless geolocalizzata. Un’azienda può usufruire così di uno strumento aggiuntivo per comunicare col cliente e modificare eventualmente dei contenuti in forma remota senza costi ulteriori di hosting e pubblicazione.
Il servizio è stato utilizzato per la prima volta in Germania per la campagna pubblicitaria di Mercedes e pare sia piaciuto, dal momento che nei tre giorni fieristici sono stati 5mila i contenuti scaricati con mille accessi wi-fi. Via Bluetooth sono stati distribuiti contenuti multimediali, mentre grazie al wi-fi i visitatori potevano accedere alle schede tecniche dei modelli o prenotare un test drive.
“Negli ultimi anni – ha commentato Giovanni Miragliotta, che insieme ad Alessandro Perego è responsabile dell’Rfid Solution Center del Politecnico di Milano – si è osservato un continuo progredire del grado di consapevolezza delle aziende nei confronti di limiti ed opportunità legati all’impiego delle tecnologie di identificazione automatica. Al di là degli ambiti applicativi, il grado di evoluzione ha evidenziato come l’Id automation abbia introdotto una radicale innnovazione nell’interazione tra mondo fisico e mondo digitale”.
In quest’ambito il proximity marketing rappresenta una modalità di relazione che sfrutta la tecnologia per veicolare una comunicazione mirata. In realtà non è solo il marketing che può avvantaggiarsi di questa modalità di relazione: l’azienda, in un’ottica di customer relationship management, può usare le tecnologie di proximity o, più in generale, di near field communication (Nfc), per studiare nuove formule di servizio.
Il mobile di nuova generazione, infatti, non porta con sè solo nuove funzioni tecnologiche. Porta con se una massa critica di utenti che da sé sola basterebbe a giustificare qualsiasi forma di investimento: Idc, ad esempio, entro la fine di quest’anno le vendite di smartphone raggiungeranno quota 269,6 milioni di smartphone, contro i 173,5 milioni del 2009.
Molte aziende, anche in Italia, hanno inziato a capire che attorno alle tecnologie Rfid ruota tutto un indotto di servizi, la cui efficacia dipende dal contesto di utilizzo.
“Inserire l’Rfid nel biglietto e/o nell’invito a un evento – ha commentato Giuseppe Ingletti, direttore Infrastrutture e Servici Ict, Gruppo Fiera Milano – rende troppo elevato il costo e i clienti non riescono ancora ad apprezzarne il valore e i vantaggi. È invece interessante sfruttare i dispositivi che già ciascuno di noi porta con sé come, ad esempio, gli smartphone dotati di tecnologia Nfc non solo per ridurre i costi del ticketing, ma per abilitare nuovi servizi interattivi nell’ambito della community di business”.
In questo senso il proximity marketing può diventare davvero il braccio armato del Crm aziendale. Ma il passo dello sviluppo tecnologico ci ha abituato a guardare oltre. L’idea della community, infatti, riporta alla nuova ondata del social network. Twitter, infatti, è il “figlio” della mobility ma, al di là delle piattaforme ufficiali e strutturate come Facebook o Linkedin, esistono diverse community “destrutturate”, accomunate solo dalla prossimità.
Un gruppo di persone che in un certo momento si trova in un certo luogo e, attraverso una relazione di prossimità, condivide certe esperienze, infatti, è un nuovo modello da considerare per chi vuole fare comunicazione.
Profondo conoscitore della comunicazione e delle tecnologie, Stefano Cocconcelli, direttore clienti di Innovation Marketing, è un precursore . Nel novembre 2005 è stato lui a realizzare la prima dimostrazione tutta italiana di un nuovo sistema di marketing di prossimità basato sulla tecnologia bluetooth.
“Il proximity marketing è un mix di nuove tecnologie e di antica relazione umana – ha spiegato Cocconcelli in un articolo scritto per Italia Convention -. E la relazione è alla base dell’efficacia. Il nome sa di nuovo ma non è così. Promuovere un prodotto/servizio in prossimità del suo punto di vendita, con mezzi di cortissima gittata in modo da colpire solo il pubblico che si trova nei paraggi e sfruttare per lo più il meccanismo dell’acquisto d’impulso è un modello che esiste da tempo. Antesignani di queste tecniche sono stati gli strilloni che gridavano “edizione straordinariaaaa!!!” per vendere i giornali del pomeriggio, e gli ombrellai o gli arrotini che giravano le vie con il caratteristico richiamo. Anche le sagome del cuoco esposte di fronte alle trattorie per segnalare “cucina casalinga” sono forme di Proximity Marketing. Oggi gli strumenti di Pm sono un po’ più sofisticati”.
Come spiega l’esperto, il Pm, veicolato sui telefonini, è poco invasivo, gratuito, educato ma efficace e controllabile perché permette di sapere esattamente quante persone hanno accettato e ricevuto il messaggio. In campo congressuale, ad esempio, questa tecnologia è stata utilizzata con successo anche come strumento di marketing relazionale, ad esempio per inviare ai partecipanti il programma dei lavori, con le slide e le presentazioni dei relatori. Oppure per dare il benvenuto con l’invito a ritirare un gadget al desk. Per invitare a visitare lo stand del main sponsor durante il coffee break.
Applicazioni più pratiche e funzionali, ma non meno sorprendenti, si possono avere in ambito fieristico, con la possibilità di scaricare gratuitamente l’elenco degli espositori, i loro dati di contatto e l’ubicazione all’interno della fiera.
“Si tratta di una tecnologia – ribadisce Cocconcelli – che permette di inviare qualunque contenuto multimediale che possa essere ricevuto oggi da un cellulare: una varietà enorme che solletica la creatività e il piacere di stupire Per organizzare le squadre di una caccia al tesoro o dare indicazioni sul workshop che sta per iniziare. Per anticipare il menu della cena di gala e dare il profilo dello chef, e durante la cena illustrare le particolarità dei piatti, degli ingredienti tipici, dei vini. Si può andare avanti e inventare utilizzi nuovi e sorprendenti, perché alla fine si tratta di comunicare con i tuoi vicini in un modo nuovo e divertente, con contenuti ricchi ma senza retorica. Si può anche mandare un messaggio “a orologeria”, per esempio un memo per il prossimo evento che ti avviserà qualche giorno prima, o un messaggio di auguri per Natale, che ti raggiungerà nel giorno giusto ovunque tu sia.”
Il proximity marketing, dunque, può essere visto come uno nuovo canale di socializzazione. Le aziende, innescando un nuovo circolo virtuoso del Crm, possono dunque declinare una nuova formula di social customer relationship management sfruttando le tecnologie mobile in modalità più creativa.
