Il retail credibile mostra un sistema di valori autentici e distintivi
Da luogo di scambio economico e contenitore per l’approvvigionamento delle merci, progettato in maniera razionale e funzionale, a spazio narrativo in grado di raccontare storie e suscitare atmosfere attorno a un prodotto di cui diventa basilare far comprendere il valore.
Queste considerazioni sono state il punto di partenza per una chiacchierata con l’architetto Claudia Baldi, Professore di Design degli interni e allestimento presso la Facoltà del Design del Politecnico di Milano, su trend e scenari del retail. Il punto vendita svolge oggi un ruolo mediatico fondamentale: è il luogo dove il consumatore incontra il prodotto.
Quali i percorsi che la distribuzione deve intraprendere per essere più vicina al cliente?
“Nell’attuale panorama dei consumi e della distribuzione si stanno sempre più affacciando nuovi attori e nuove modalità, il punto vendita rimane comunque sicuramente il luogo privilegiato di relazione fra il consumatore e il prodotto. Emerge però sempre più l’esigenza di spogliare questa relazione di sovrastrutture inutili che ne inquinano il significato.
Declinazioni spesso omologate del concetto di esperienza hanno portato talvolta a creare spazi privi di una reale identità. Gli spazi vendita non possono più permettersi di essere soltanto magnifici contenitori, peraltro clonabili molto facilmente. Oggi per le aziende è necessario creare contesti credibili e mostrare un sistema di valori maggiormente autentici e profondamente distintivi.
Il panorama del retail contemporaneo appare molto frammentato e non sempre dimostra la capacità di adattarsi alle veloci e continue evoluzioni del mercato.
In modo particolare, io e Valeria Iannilli ricercatore nell’ambito del retail design e anche lei docente al Politecnico di Milano, ci occupiamo da anni di ricerca nell’ambito del retail sia presso il Politecnico di Milano, sia come progettisti nel mondo reale delle imprese. Il nostro ultimo lavoro, parte del quale pubblicato con Franco Angeli, è stato presentato durante il Convegno “Tendenze e scenari per il retail: le forme del cambiamento”, a Verona.
La ricerca fa riferimento al riconoscimento di quattro scenari, sostenuti dalla differenti modalità di esperire lo spazio, che crediamo meglio degli altri possano indicare il futuro della distribuzione: Responsabilità diffusa (il negozio etico), Esplorazione sensibile (creare narrazioni attraverso profonde stimolazioni sensoriali), Co-creazione di senso (attraverso un coinvolgimento attivo del cliente: punto vendita blog), Destrutturazione dei confini settoriali (ovvero lavorare sulle contaminazioni intersettoriali con l’ingresso nel punto vendita di nuove merceologie).
I confini fra gli scenari rimangono in ogni caso fluidi e i contesti sono caratterizzati da una forte trasversalità e contaminazione: ed è proprio talvolta nelle interazioni fra i confini che nascono spazi cerniera capaci di generare opportunità di grande interesse.
Lo spazio di vendita deve mettere in scena momenti del vivere
Si parla di passare dal marketing dei target al marketing delle occasioni, cosa significa concretamente? Come può essere declinato questo concetto nel punto vendita?
“Nel consumatore contemporaneo convivono una molteplicità di identità e di comportamenti d’acquisto. Non è davvero più possibile riferirsi come negli anni passati a “stili di vita” definiti e immaginare linguaggi troppo rigidi, predisposti per “mettere in scena” contenuti già decodificati e tutto sommato un po’ asettici. La segmentazione degli “stili di vita” e dei target ad essi legati ha generato quelli che definiamo “momenti di vita”.
Situazioni puntuali della nostra esistenza, periodi o attimi, che creano un determinato stato d’animo, un particolare sogno o bisogno. Lo spazio vendita dovrà allora necessariamente diventare il contenitore di significati e contesti aperti, che forniranno il supporto narrativo alla mia particolare “matrice percettivo-valutativa” del contesto e del momento.
Se, come sostiene Elster, “le emozioni sono la materia di cui è fatta la vita” comprendiamo come sia complessa e articolata la definizione di un luogo capace di parlare a ognuno di noi con uguale intensità… rendere emozionante uno spazio non significa solo usare la luce giusta o collocare oggetti più o meno improbabili alla stregua di tracce di vita in un mausoleo.
Attraverso l’allestimento dovrò creare un percorso di frammenti, elementi comunicativi; oggetti… unità di senso, che insieme costruiranno una storia. E, se come le parole di una storia dovranno legarsi fra loro seguendo regole precise ed autonomia compositiva, la loro lettura per il nostro interlocutore dovrà essere solo l’inizio di un pensiero, di un’interpretazione”.
RESPONSABILITÀ DIFFUSA MERCI – Parigi
Un vero charity store dove le proposte di molte griffe di alto valore sono donate dalle aziende, vengono vendute a prezzi contenuti e il ricavato interamente devoluto in beneficienza.
CO-CREAZIONE DI SENSO – STARBUCKS 15th Ave – Usa
Un nuovo format di che dà spazio al localismo e al coinvolgimento dei clienti. Per arredare sono utilizzati materiali di riciclo, vengono ospitate letture, concerti, eventi di artisti della città, i clienti vengono coinvolti in varie scelte come proporre e decidere la musica da ascoltare nel negozio o quali onlus e associazioni appoggiare.
NATIONAL GEOGRAPHIC STORE – Londra
Prodotti servizi e progetti legati al tema del viaggio e dell’esplorazione, della conoscenza.
