Consumatori più consapevoli, informati e “intelligenti” rappresentano allo stesso tempo una sfida e un’opportunità per le aziende della distribuzione e del largo consumo.
È stato questo il punto di partenza del convegno “Smarter consumer – Abitudini ed etica del consumatore nell’etica digitale” promosso da IBM che ha visto confrontarsi retail e IDM sulle strategie da mettere in atto per interagire con un consumatore sempre meno “clusterizzabile” e che grazie a dispositivi mobile, social network, comunicazioni globali oggi può accedere a informazioni su prodotti, prezzi, aziende e opinioni.
E proprio i social network rappresentano un paradigma di riferimento imprescindibile per chi si occupa di marketing: i consumatori chiedono alle aziende un rapporto sempre più simile a quello che loro hanno con la propria cerchia, vogliono essere ascoltati, parlano di convenienza, cercano servizio.
È questa una delle evidenze emerse dalla ricerca europea sul consumatore smarter condotto da IBM Institute for Business Value e presentato da Marco Fregonese, strategy & change leader IBM Italia.
“Le aziende devono operare per creare fiducia e reinventare la relazione con i clienti -ha spiegato Fregonese- ma devono anche cercare di comprenderli meglio utilizzando strumenti analitici, profilandoli tenendo conto che i parametri tradizionali come età, sesso, ecc sono meno importanti rispetto al passato”.
Consumismo vizio della modernità
Decisamente meno “scientifico” ma non per questo meno provocatorio l’approccio al consumatore proposto dal filosofo Umberto Galimberti:
“il consumismo è il primo dei vizi della modernità ed ha provocato una sorta di assenza del desiderio nelle persone, non si desidera più perché quasi tutti i bisogni sono soddisfatti. Si è perduto il rapporto con le cose, buttandole, tutto deve avere una data di scadenza”.
Altrettanto pungente il giudizio sui social media:
“Attraverso queste procedure di autoaffermazione si manifesta una ricerca dell’identità personale, parlo perché esisto. In questi ambiti, il consumo viene vissuto come un esercizio di potere non come luogo del desiderio”.
Anche sul tema dell’ambiente Galimberti non ha risparmiato battute:
“Abbiamo costruito etiche che funzionano solo per gli uomini e non per gli enti di natura. Da come si affrontano le tematiche ambientali non si capisce se l’ambiente rappresenti un mezzo o un fine”.
L’obbligo della trasparenza
“Questo nuovo paradigma del tutti con tutti tipico dei social network deve costringere le aziende ad essere più trasparenti -ha sostenuto Gino Lugli, AD di Ferrero, rispondendo alle sollecitazioni di Maria Cristina Alfieri, conduttrice della tavola rotonda-. Ogni azienda deve guardare dentro di sé, cercare la propria identità e mostrarsi per quello che si è. In futuro, le scelte dei consumatori saranno sempre più legate all’identità e all’equity delle aziende”.
Non solo prodotti di qualità ma anche un costante ascolto dei consumatori, sembra essere questo il passaggio obbligato che attende le aziende, la ricerca di un dialogo a due vie che può portare addirittura un gruppo come Kraft a cambiare il nome di un prodotto in Australia dopo un sondaggio condotto sui social network, come ha spiegato Silvia Bagliani, direttore marketing di Kraft Foods Italia.
“Abbiamo introdotto sul mercato il prodotto con un nome provvisorio per poi lanciare una survey su Facebook chiedendo ai consumatori di proporre dei nomi alternativi. Nel giro di pochi giorni, il mondo dei social network ha espresso le sue preferenze bocciando il nome inizialmente prescelto dai blogger ed aiutandoci a trovare quello definitivo”.
Come cambia il ruolo del pdv
Decisamente più cauto nei confronti del social network è stato Francesco Pugliese, direttore generale di Conad:
“è un fenomeno sicuramente interessante e da seguire ma che per ora riguarda una massa di consumatori ancora limitata. Nel rapporto con i consumatori dobbiamo partire dalle cose essenziali: qualità, offerta adeguata rispetto al contesto concorrenziale, al prezzo corretto e con la giusta promozionalità personalizzata”.
Anche Roberto Cuccaroni, direttore generale di Euronics, ha riconosciuto nella convenienza la leva principale ma, ha ammonito, non deve essere l’unica.
“Nei nostri pdv si stanno ampliando le aree dove il prodotto può essere provato dai consumatori ed è meno massificato. È vero che Internet aiuta il consumatore a reperire informazioni ma non può esaurire le sue necessità, il pdv deve quindi diventare un luogo esperienziale e di ascolto del cliente”.
Non fa distinzioni tra negozio fisico e virtuale l’AD di Media Market Pierluigi Bernasconi.
“Il fatto di parlare alla nostra customer base, rappresentata dai clienti che visitano i nostri punti di vendita, si è rivelata una strategia vincente. Oggi agiamo in uno scenario profondamente mutato. In precedenza le aziende sviluppavano le strategie e poi cercavano gli strumenti per realizzarle, oggi si esplorano gli strumenti e si sviluppano le strategie”.
