Tale crescita risente sicuramente dell’influsso positivo portato dalla diffusione dei nuovi formati, in particolare App, m-site e servizi di geolocalizzazione; tuttavia strumenti consolidati come l’Sms continuano ad essere fortemente utilizzati, in primo luogo per l’elevatissima penetrazione di tali formati tra gli utenti.
Nel 2010 il diffondersi da un lato, del “paradigma del Mobile Internet” con tariffe flat sempre più convenienti e, dall’altro, degli smartphone (penetrazione del 35%, 10 punti percentuali in più rispetto alla media europea e in crescita del 12% rispetto allo stesso mese del 2009) e degli Application Store, ha aperto le porte alla navigazione da cellulare e all’utilizzo massiccio degli applicativi Mobile, dando origine a un nuovo approccio di fruizione di contenuti da parte degli utenti.
Tuttavia, con riferimento specifico ai nuovi formati, emerge chiaramente una focalizzazione sulle Mobile Application rispetto agli M-site: nella survey condotta su circa 200 Marketer italiani le Mobile Application risultano lo strumento citato più frequentemente tra quelli che svolgeranno un ruolo chiave in futuro, segnalati dal 57% degli intervistati.
Un’analisi di dettaglio condotta sui principali store (App Store, App World, Android Market e OVI Store) mostra, inoltre, che tra i primi 100 top spender italiani in advertising, 41 hanno sviluppato almeno un’Applicazione Mobile Brandizzata, per un totale di 58 App nei diversi store e con una crescita del 176% rispetto al 2009.
Accanto, tuttavia, ad aziende che approcciano questo strumento in modo strategico, con l’obiettivo di veicolare un’esperienza di marca differenziante e contenuti a valore aggiunto per l’utente, vi sono aziende che mostrano comportamenti prevalentemente basati su tattiche emulative volte a sfruttare l’hype del momento, sottovalutando ad esempio gli sforzi (e i costi) connessi al lancio dell’App o la progettazione di contenuti coerenti con i valori della marca ed il contesto di fruizione in mobilità.
Oltre ai nuovi formati, continuano tuttavia a crescere gli investimenti in Sms, utilizzati in particolare in iniziative di relazione diretta via col consumatore e in ottica geolocalizzata: il mercato degli Sms Bulk supera i 70 milioni di Euro, registrando un incremento del 17% rispetto all’anno precedente.
L’evoluzione del mercato non riguarda però solo i formati, ma anche i settori che investono in Mobile Advertising: si è assistito per la prima volta al sorpasso della quota degli investitori dei comparti “tradizionali” (62%) rispetto a quelli del comparto dei Mobile Content, investitori storici nel mezzo (38%) e con una maggior distribuzione delle quote tra i settori all’interno del comparto degli investitori tradizionali: se nel 2007 il 45% degli investimenti era dovuto al comparto Finanza e Assicurazioni e tre comparti erano responsabili del 70% del mercato, nel 2010 tale quota è determinata da 6 settori ed il primo settore per dimensione, che si conferma Finanza e Assicurazioni, ora rappresenta solo il 20% del mercato.
Ciò nonostante, è importante sottolineare che, pur alla luce della crescita descritta, il mercato del Mobile Advertising in Italia rappresenta ancora solo lo 0,5% sul totale degli investimenti media italiani. L’utilizzo del Mobile come canale a supporto delle strategie di Marketing e di relazione con il consumatore rende però necessaria una riconsiderazione del suo ruolo nel media mix: non può più essere considerato solo un mezzo residuale nelle attività e nei budget di comunicazione, ma deve essere valorizzato, all’interno di strategie multicanali più ampie, per le sue peculiarità e specificità – non del tutto assimilabili ad esempio all’Internet via PC, per caratteristiche come immediatezza, personalizzazione, interazione, localizzazione, ubiquità – per offrire all’utente esperienze di marca a valore aggiunto.
In questo senso è necessario un grande sforzo culturale da parte delle aziende. Nonostante si dimostrino, infatti, sempre più sensibili alla comunicazione tramite cellulare, manca ancora un approccio strategico nelle pianificazioni e una diffusione omogenea di competenze adeguate. La stessa survey citata in precedenza, condotta sui Marketer delle principali aziende presenti in Italia, ha evidenziato come per il 60% dei rispondenti siano necessarie, oltre alle già presenti competenze sui mezzi digitali, competenze specifiche per il Mobile.
Le prospettive per il futuro si articolano su due piani.
In termini di nuovi formati che giocheranno un ruolo chiave nel futuro, cresce nel 2010 anche l’interesse per sperimentazioni sui servizi basati sulla geolocalizzazione da parte del 54% dei rispondenti, preceduti solo dalle App e seguiti dai Mobile Coupon (33%). Con particolare riferimento ai servizi di prossimità, il 66% dei rispondenti indica come “strumento chiave” il Geomapping, seguito dalla funzionalità di Store Locator su App e M-site (57%) e l’utilizzo dei social network basati sulla localizzazione, come Foursquare (56%).
Nel 2010, in secondo luogo, il concetto di “mobilità” si è ampliato rispetto al Mobile in senso stretto per come finora è stato conosciuto e percepito, ovvero telefoni cellulari e smartphone, ma ha incluso anche altri device come navigatori satellitari, e-book reader e i nuovi tablet. In particolare, nell’ultimo anno l’avvento dei nuovi tablet, spinto in primis dall’iPad, ha reso i confini tra PC e Mobile sempre più sfumati e sta ridisegnando il concetto di mobilità legato non solo alla portabilità, ma sempre più a dinamiche di interazione profonda e multimediale con il consumatore attraverso contenuti a valore aggiunto. Per capire come interpretare correttamente questi device ibridi – la cui adozione è ancora forse troppo recente per potersi sbilanciare – è necessario analizzare e comprendere il contesto di utilizzo e le modalità di fruizione, ossia le variabili che vanno a definire l’esperienza dell’utente, per valutarne il grado di mobilità.
Fonte Marketing reloaded.
