Una crescita a ritmo serrato che conferma i trend registrati la scorsa edizione e che è la conseguenza di diversi fattori, tra i quali l’aumento dell’accessibilità alla rete e il maggior grado di confidenza con le nuove tecnologie e con i nuovi media.
È quanto emerge dall’Osservatorio Multicanalità 2010, il progetto di ricerca promosso da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano che dal 2007 studia il ruolo della comunicazione multicanale nel processo di acquisto degli italiani. La ricerca 2010 ha focalizzato l’attenzione sulla crescita dei cluster Reloaded e Open Minded * verificando nel contempo in che misura i modelli di business delle aziende si sono adattati alle esigenze del nuovo target. Inoltre, a quattro anni dalla prima edizione, nuovi temi sono passati sotto la lente dell’Osservatorio Multicanalità: digital reputation, social network e device Mobile nei processi d’acquisto.
Come evolve il consumatore multicanale?
Nel 2010 la mappa del consumo in Italia (fig.1) realizzata dall’Osservatorio Multicanalità rivela una sempre maggiore confidenza nell’uso delle nuove tecnologie, unita ad un investimento sempre più alto nel processo d’acquisto:
- l’evoluzione/diffusione tecnologica agisce sui segmenti più tradizionali portando alcuni consumatori a diventare multicanale;
- si assottigliano le barriere alla multicanalità per il consumatore, intese principalmente come mancanza di fiducia ad acquistare prodotti che richiedono un pagamento anticipato;
- attitudine alla partecipazione all’interno del processo di creazione del valore, con il 54% dei consumatori che vorrebbe essere coinvolto nel processo di creazione del prodotto e il 47% (8 punti percentuali in più rispetto al 2009) che si attiva per segnalare alle aziende le proprie considerazioni circa i prodotti che acquista;
- l’effetto della crisi ha lavorato sulla parte arretrata della mappa facendo incrementare il cluster dei Tradizionali Coinvolti e spingendo in generale verso un maggior coinvolgimento nella decisione di acquisto.
Alla luce di queste dinamiche, la mappa del consumo (fig.1) si sposta verso l’area dell’innovazione dove i due cluster multicanale per definizione, Reloaded e Open Minded registrano entrambi un aumento di 1.3 milioni di individui. In totale sono circa 23 milioni le persone che dimostrano una propensione multicanale nel loro rapporto con la marca e nei processi di acquisto, un dato in aumento del 12% rispetto ai 20,5 milioni di individui multicanale del 2009.
Figura 1 – Evoluzione dello scenario del consumatore italiano (2010 vs 2009 vs 2008 vs 2007)
Come si osserva dalla mappa, i Reloaded rappresentano ormai il 19% della popolazione italiana (9.9 milioni di persone), mentre gli Open Minded il 25% (13.1 milioni di consumatori). I Tradizionali Coinvolti, che nelle due passate edizioni erano scesi a un ritmo molto veloce, nel 2010 torna a essere il secondo cluster più popoloso della mappa della multicanalità (+1.2 milioni vs 2009) dopo gli Open Minded.
La dieta mediatica dei consumatori italiani
Come già evidenziato dall’edizione 2009, i nuovi media non sono più una novità per il consumatore italiano: Internet, social network e Mobile sono ormai entrati a far parte stabilmente della dieta mediatica e della vita degli italiani e progressivamente stanno andando ad occupare un ruolo sempre più importante accanto ai mezzi più tradizionali.
Il Mobile in Italia si conferma essere il mezzo più rilevante per gli utenti italiani in termini di diffusione e poliedricità di utilizzo. Sono sempre più diffusi gli smartphone, la cui penetrazione in Italia raggiunge il 43% dei consumatori che dichiarano di possedere un’utenza Mobile. In particolare nell’ultimo anno si osserva una progressiva crescita della diffusione di smartphone, con previsioni di sorpasso sui cellulari tradizionali nel corso del 2011. Nei possessori è tipico un utilizzo più maturo e poliedrico del mezzo: maggior utilizzo del Mobile Internet, email, servizi location based, applicazioni, etc. Questa diffusione di smartphone fa sì che il numero di accessi ad Internet da dispositivi mobili è in continua crescita, registrando nel terzo trimestre del 2010 del 31% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Il numero assoluto degli accessi raggiunge quota 11 milioni di utenti unici mensili nel 3° trimestre 2010.
La ricerca 2010 ha messo in luce una dieta mediatica degli italiani sempre più multicanale, che interessa un numero maggiore di media innovativi. Allo stesso tempo cambiano i device di fruizione dei media tradizionali dando vita a fenomeni di ibridazione dei mezzi, che interessano ampiamente Internet (il 19% degli italiani guarda programmi TV, il 17% ascolta la radio e il 33% legge giornali su Internet) e in misura minore Mobile e TV. Ad esserne più coinvolti sono i consumatori Reloaded e gli Open Minded.
Sono state inoltre indagate le preferenze per un mezzo rispetto ad un altro nei vari cluster allo scopo di soddisfare diversi bisogni sia di fruizione di contenuti sia di supporto informativo al processo di acquisto ed è emerso che, in tutti i cluster, la TV è considerata il mezzo migliore per svagarsi, anche se il gap rispetto ad Internet si riduce sensibilmente nei cluster Open Minded e Reloaded. In questi due cluster il mezzo percepito come migliore per essere sempre aggiornato sui fatti di attualità e per fornire le informazioni più affidabili sui prodotti, vede Internet imporsi sulla Tv. Internet risulta essere anche il mezzo migliore per approfondire argomenti di proprio interesse tra i Tradizionali Coinvolti, gli Open Minded e i Reloaded.
Nel 2010 cresce il gradimento della pubblicità sui tutti i mezzi, sia nei formati tradizionali che in quelli più innovativi. Analizzando nel dettaglio il ruolo delle iniziative di comunicazione sul processo di acquisto si evidenzia che nei canali tradizionali dominano ancora le iniziative in punto vendita, gradite dal 74% dei consumatori, seguono le affissioni con 66% del gradimento e le tradizionali iniziative pubblicitarie sulla carta stampata, gradite dal 64% dei consumatori. Si rafforza il gradimento della pubblicità sia in televisione (+3% rispetto al 2009) che alla radio (+6% rispetto al 2009).
Tra le dieci iniziative di comunicazione o di pubblicità maggiormente gradite dai consumatori italiani (fig.2) assumono sempre più un ruolo chiave anche le forme di advertising su Internet: con il 50% del gradimento, il sito aziendale risulta essere la forma online in assoluto più apprezzata; a seguire le pubblicità su Internet mirate in base alle ricerche. Inoltre, crescono con un tasso elevato i blog aziendali, le newsletter e i video pubblicitari virali.
Figura 2 – Iniziative di comunicazione maggiormente gradite dai consumatori italiani (2010 vs 2009 vs 2008 vs 2007)
In termini di crescita nell’ultimo anno i mezzi il cui gradimento aumenta maggiormente per le iniziative di comunicazione e pubblicità risultano essere le forme di comunicazione sui social network, sia nei formati più peculiari e meno invasivi come le pagine, i profili, i gruppi dell’azienda, che si attestano al 24% di gradimento, sia nei formati più “classici” come la pubblicità attraverso banner, che si assesta al 20% di gradimento.
In conclusione, in uno scenario di consolidamento e crescita delle nuove tecnologie di accesso, il consumatore italiano diviene, quindi, sempre più multicanale, o per lo meno migra da logiche di interazione più tradizionali e di basso coinvolgimento nei processi di acquisto a logiche di maggior coinvolgimento e interazione multicanale con le aziende e gli altri consumatori.
Già dal 2007 si era osservato che non è più una questione di età dei consumatori e quest’anno l’evidenza più forte sono le quasi 700.000 persone over 54 che sono diventati consumatori multicanale.
*I consumatori multicanale, ovvero i Reloaded e gli Open Minded, hanno profili valoriali e attitudinali diversi: la differenza principale, tipica del profilo dei clienti Reloaded, è insita nel livello di coinvolgimento nel processo di acquisto e di propensione e volontà di attivarsi in prima persona verso le imprese, per segnalare elementi di miglioramento dell’offerta o partecipare attivamente ad alcuni processi di creazione del valore dell’impresa, come lo sviluppo di nuovi prodotti, le attività di marketing e comunicazione e l’assistenza clienti. I consumatori appartenenti al segmento degli Open Minded, pur essendo multicanale in termini di device posseduti e fruizione dei media, hanno un profilo valoriale fortemente centrato sull’autorealizzazione e sull’individualismo anche nelle relazioni con le imprese.
