Il noto marchio di scarpe sportive New Balance ha creato una campagna promozionale di grande successo, sfruttando due elementi fondamentali: le potenzialità di tecnologie innovative come il digital signage e l’Rfid, e un momento strategico, come la maratona di Boston.
“Vendere più scarpe” non era certamente l’unico obiettivo da perseguire. New Balance voleva creare una strategia di marketing emozionale, che nascondeva uno scopo ben più profondo: quello di capire il comportamento d’acquisto dei consumatori, e sfruttarlo a proprio vantaggio.
L’azione partiva sin da fuori il punto vendita, per invogliare le persone ad entrare. Sono state quindi distribuite circa 6mila card promozionali contenenti un numero identificativo, che permetteva di vincere da un paio di calzini fino a 500 dollari in contanti, da spendere all’interno del negozio. Per scoprire il premio, bastava entrare nel retail e recarsi presso un totem interattivo che leggeva i contenuti della card.
Questo schermo touchscreen dotato di connessione wi-fi, veniva naturalmente posizionato in modo strategico: era infatti affiancato da uno scaffale, allestito con diverse calzature, su cui veniva così attirata l’attenzione dei clienti. La suola di ogni scarpa aveva un tag Rfid, un codice numerico che permetteva di condividere informazioni digitali interessanti relative al prodotto.
La funzione principale di questo tag era quella di intercettare e seguire i movimenti delle scarpe all’interno del punto vendita: attraverso delle radiofrequenze, si poteva vedere quando una calzatura veniva toccata, spostata o provata, in modo tale da creare una classifica di preferenza degli articoli e fare una comparazione con le vendite effettive del negozio.
Per creare maggiore interazione con il cliente, l’immagine del modello scelto veniva poi proiettata sullo schermo digital signage, dove compariva anche una spiegazione per utilizzare l’hotspot Rfid.
Il successo dell’iniziativa è stato immediato, tanto che l’azienda pensa di implementare il sistema anche negli altri punti vendita. L’azione di New Balance può essere definita come una strategia di marketing emozionale, che individua un tipo di esperienza creativa e cognitiva, per valorizzare al meglio il prodotto.
Un modo originale per attrarre nuovi clienti e incrementare le vendite? Non solo. I dati raccolti permettono di creare un’analisi di mercato dettagliata e interessante, in cui studiare i comportamenti e i trend d’acquisto dei consumatori finali. Insomma: una case history da cui prendere spunto!
