Un ruolo fondamentale nella riuscita di un messaggio pubblicitario è esercitato dai font, ovvero gli stili di scrittura, utilizzati che devono rispettare le caratteristiche di leggibilità e chiarezza così come una certa coerenza con lo spirito del messaggio.
Font sottili sottintendono spiritualità, semplicità e onore;
‘thick font’ o meglio conosciuto come ‘grassetto’ implicano materialismo, fiducia, volitività, imperativi;
font ‘a bastone’ sottolineano la razionalità, l’autorità, la schiettezza, la sintesi;
font con le grazie alludono all’eleganza, alla sofisticazione;
font arrotondati richiamano la sensualità, la giocosità;
font compressi ricordano l’esclusività, la riservatezza;
font schiacciati accennano all’amicizia, alla disinvoltura, al divertimento.
Da non sottovalutare, poi, anche linclinazione che si decide di attribuire a ciascuna scritta:
un’ inclinazione verso l’alto (upward slant) significa esuberanza, entusiasmo, ambizione, innovazione, ascensione;
un’ inclinazione verso il basso (downward slant) rappresenta melanconia, tristezza, preoccupazione, depressione;
un’ inclinazione all’ indietro (backward slunt) testimonia ritrosia, esitazione, freddezza;
un’ inclinazione in avanti (forward slant) suggerisce ambizione, velocità, decisione;
un’ inclinazione verso destra (right slant) implica generosità, impegno.
Nonostante l’importanza di queste fondate teorie, la capacità di catturare e mantenere l’attenzione del pubblico continua ad avere la maggiore rilevanza. I messaggi devono quindi risultare:
coinvolgenti: catturano lo sguardo
contestualizzati: sono parte del sistema semiotico dell’ ambiente
sorprendenti: accentuano l’ attenzione dell’ osservatore
informativi: per quanto in forma simbolica sintetica trasmettono informazioni utili
esortativi: invitano l’osservatore all’azione, ovvero a comprare, a informarsi, a provare
coerenti: sono una prosecuzione e un rafforzativo della pubblicità classica su altri media
persistenti: nel senso che possono ripetersi senza annoiare attraverso tante varianti dello stesso tema.
La contemporaneità di differenti eventi dinamici, inoltre, gioca un ruolo di rilevante importanza, che può essere sfruttata dalla creatività per uno spot. Se diversi oggetti si muovono allo stesso tempo e con diverse dinamiche su uno schermo, allora l’attenzione che viene catturata è maggiore.
Ulteriore dinamica che è bene non trascurare, è sicuramente quella della relazione tra la dinamica del moto e la dimensione dell’oggetto.
Una rotazione o una traslazione dall’alto al basso o da destra verso sinistra non si differenziano in modo sistematico, almeno secondo quanto appreso da alcune ricerche condotte in laboratorio.
